Giornalista vs Pubblicitario: eterni duellanti

Nell’era della cosiddetta over-information, informare ed essere informati diventano momenti che non possono più contare sul solo contenuto, ma debbono inevitabilmente investire sulla forma. L’informazione si è forse fatta esclusivamente pubblicitaria?

Bruno Ballardini, pubblicitario tra i più noti e apprezzati (nel ’93 fondò “Nautilus”, la prima agenzia pubblicitaria interamente dedicata alla comunicazione non profit), giornalista e saggista, riapre sul suo blog per Il Fatto Quotidiano quella che è sempre stata considerata la sfida della scrittura, almeno a partire dagli anni ’50: copywriter versus giornalista.

http://www.ilfattoquotidiano.it/2014/12/12/informazione-serio-copywriter-giornalista/1267896/

Come ben ricorda Ballardini, è (anche) “per colpa” del sociologo americano Vance Packard e dei suoi“Persuasori Occulti” (I Persuasori Occulti – 1957) che il luogo comune del “copywriter/pubblicitario scrivente che non è al pari del giornalista canonico” ha piantato radici profonde, facendoci raccogliere frutti ricchi di astio antico e vitamine d’opinione che sublimano solo in altrettanti luoghi comuni carichi di vecchia retorica.

“Fino a quell’epoca infatti – parliamo della fine degli anni ’50 – i redattori pubblicitari erano spesso ancora dei giornalisti che si specializzavano nella stesura di testi per la reclame all’interno dei giornali stessi. Le grandi agenzie stavano appena nascendo e molti giornalisti stavano passando dall’altra parte facendo carriere sfolgoranti come copywriter. Purtroppo quell’invidioso di Packard riuscì nel suo intento e la pessima immagine professionale che appiccicò ai colleghi-rivali resiste ancora oggi nonostante la loro estrema professionalizzazione e un Codice di auto disciplina piuttosto rigido”: così scrive, giustamente, Ballardini. Vero e innegabile è che “i pubblicitari non possono pubblicare inesattezze, pena il licenziamento o l’allontanamento dai lavori più importanti di un’agenzia. Perché in gioco ci sono investimenti di miliardi oltre all’immagine della Marca-cliente”, mentre per i giornalisti la voglia di “sensazionalismo a tutti i costi fa dimenticare di verificare sempre prima di far uscire le notizie, con risultati disastrosi”; come non condividere la sua provocatoria domanda quando chiede “come mai, pur svolgendo entrambi lo stesso lavoro di intermediazione verso il pubblico nell’informare, cioè di controllo rigoroso dell’informazione, soltanto ai giornalisti è permesso di far passare qualsiasi cosa e di non informare correttamente?”.

Copywriter VS Giornalista: 1-0.

Eppure, sull’affermazione dello studioso “perché la pubblicità deve prima di tutto informare” è forse il caso di soffermarsi e riflettere. Lo stesso Packard aveva già intuito che “in una società e in un sistema economico fondati sul consumo è necessario accelerare la sostituzione di alcuni prodotti al di là del loro effettivo deterioramento, e indurre l’acquisto di altri a prescindere dalla loro utilità dichiarata”. Come dire, l’informazione di un prodotto è relativa alla moda e all’intangibile che questo porta con sé. O, detta diversamente, “la didascalia” del prodotto X sarà sempre meno importante della sua Spettacolarizzazione (Debord).

“La pubblicità deve prima di tutto informare”è un’affermazione vera nella misura in cui la si considera “passata”. Era così. La pubblicità doveva appunto rispondere a quello slogan ciceroniano che prevedeva tre momenti perfetti per ogni comunicazione retorica (ricordiamo che la Pubblicità è anzitutto questo!): docere, movere, delectare. Ma del docere, oggi, rimane assai poco, questo è abbastanza evidente. La tendenza fondamentale dello Zeitgeist pubblicitario, per dirla filosoficamente, è quella che aspira all’infinita riproduzione di godimento emotivo, emozionale o comunque lo si voglia chiamare. La Pubblicità come Sistema andrà sempre più emozionando, non certo perché spinta da chissà quali intenzioni umanistiche o sociologiche, ma perché ormai dei prodotti non basterà più esser convinti. Dei prodotti della pubblicità verremo sempre più commossi, senza che questa commozione porti con sé la giusta dose di informazione che, forse, richiederebbe. Forse, appunto.