NASCE PRIMA LA GALLINA O L’UOVO DI VERSACE?

È il sogno aspirazionale per eccellenza, all’interno della cosiddetta “Società dei consumi”: poter godere di un marchio del lusso a prezzi modici. Al prezzo di un altro consumo, forse.
Il lusso si fa allora democratico, lasciandosi toccare da tutti come i santi? Niente di più falso…

http://www.corriere.it/foto-gallery/tecnologia/15_gennaio_18/se-apple-facesse-latte-ferrari-pasta-supermercato-immaginario-2ce78ea2-9f03-11e4-9ffe-303918e77b90.shtml

“Un litro di latte intero di Apple, un cioccolatino Versace, un biscottino al burro di Dolce & Gabbana, la farina di Prada, la pasta Ferrari o l’olio extra vergine di Benetton. No, questi prodotti (ancora) non li troverete sugli scaffali del supermercato. Nemmeno in quelli di fascia alta. È il negozio dei cibi griffati immaginato dall’artista e designer che lavora in Israele, Peddy Mergui, per la sua serie «Wheat Is Wheat Is Wheat» (grano è grano è grano), esposta anche al Museum of Craft and Design di San Francisco. Lo yogurt di Tiffany, i noodles di Burberry, le bustine di sale e pepe di Hermès, le uova di Versace e il salame di Vuitton vogliono provocare ma anche fare riflettere: la serie, si legge sul sito dell’autore, «vuole evidenziare quanto un designer debba spingersi oltre la propria etica per proporre un prodotto vendibile». Insomma, più che il prodotto in sé, spesso è ancora il modo in cui viene presentato – in questo caso l’imballaggio – che spinge il consumatore ad acquistarlo. Il portale AdWeek traduce così il suo pensiero: «C’è un sedere per ogni sedia. Se la costruisci, loro verranno»”.

Dice bene: “Più che il prodotto in sé, spesso è ancora il modo in cui viene presentato – in questo caso l’imballaggio – che spinge il consumatore ad acquistarlo”.
L’imballaggio, così chiamato, ossia il packaging di un prodotto, è forse la sua prima palese pubblicità. E allora, se a farla è il Lusso, nei confronti di prodotti “ontologicamente opposti” sul piano merceologico, questo significa solo una cosa: che la Pubblicità del Lusso vuole illuderci di poterlo finalmente sfiorare. Si prenda ora l’esempio delle “uova Versace”.
Si sa, e nel caso è giusto saperlo, che le uova escono dalla gallina. Un uovo è, quindi, sempre il risultato di uno sforzo biologico/fisiologico di una gallina. Che sia nata prima la gallina o meno ora non ci interessa: un uovo vale l’altro. Ma non se di Versace, come vuole forse farci capire l’arista/designer Peddy Mergui con la sua provocazione. Perché comprare l’uovo Versace, il latte Apple o la farina di Prada? Chiaro: perché la loro pubblicità è assai “più bella” delle altre, e quindi, d’incanto, anche i prodotti che la stessa pubblicità riveste saranno migliori. “Bello fuori, buono dentro”, parafrasando una frase nota delle pubblicità. Ma cosa significa “più bella”? Perché ammettiamo tutti di apprezzare le pubblicità “più belle”?
Si conceda ora la presunzione di una risposta sicuramente severa e forse apocalittica (nel senso di assai poco “integrata”!): perché è quello che la pubblicità sa far meglio. Come il prete migliore è in realtà il prete peggiore (cfr. Aldo Busi), come il banchiere di fiducia è in verità il primo degli sconosciuti, così la pubblicità più bella è quella più pericolosa, perché non solo sfrutta abilmente la persuasione retorica dell’immagine come delle parole, ma soprattutto perché ci illude di rivestire quel tale prodotto in oggetto di luce nuova, quasi miracolistica. E così, ricchissima di accenti salvifici, la Pubblicità del Lusso affascina tentando Eva, ma non con una mela qualunque: chiedete a Apple dettagli sulla sua…

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Marco Maggio